Ketika Disney mulai bekerja pada versi live-action baru dari kartun suksesnya “Moana,” para eksekutif mulai mempertanyakan apakah mereka sebaiknya menyalin bintangnya, Dwayne Johnson.
Pemeran itu sedang memainkan perannya kembali dalam film tersebut sebagai Maui, seorang dewa setengah manusia yang berbadan besar, tetapi untuk beberapa hari di lokasi syuting, Disney memiliki rencana yang tidak membutuhkan Johnson hadir sama sekali.
Di bawah rencana yang mereka buat, kerabat Johnson yang sebaya dan berambut coklat, Tanoai Reed—yang tingginya 6 kaki 3 inci dan beratnya 250 pon—akan bertindak sebagai ganda tubuh untuk sejumlah kecil adegan. Disney akan bekerja sama dengan perusahaan AI Metaphysic untuk menciptakan deepfake wajah Johnson yang dapat ditempatkan di atas penampilan Reed dalam rekaman tersebut—sebuah “ganda digital” yang secara efektif memungkinkan Johnson berada di dua tempat sekaligus.
Apa yang terjadi berikutnya merupakan bukti bahwa revolusi AI Hollywood yang sering dibicarakan dan ditakuti tidak akan menjadi pengambilalihan robot dalam semalam.
Johnson menyetujui rencana tersebut, tetapi penggunaan teknologi baru itu membuat pengacara Disney sibuk mengatur detail tentang bagaimana teknologi tersebut dapat diterapkan, langkah-langkah keamanan apa yang akan melindungi data, serta sejumlah masalah lainnya. Mereka juga khawatir bahwa studio akhirnya tidak bisa mengklaim kepemilikan atas setiap elemen film jika bagian-bagian tertentu dibuat oleh AI, menurut orang-orang yang terlibat dalam negosiasi tersebut.
Disney dan Metaphysic menghabiskan 18 bulan berdiskusi secara tidak teratur mengenai syarat kontrak dan pekerjaan pada digital double. Namun, tidak ada dari rekaman tersebut yang akan muncul dalam film akhir saat dirilis musim panas mendatang.
Seorang Dwayne Johnson yang diubah menjadi deepfake hanyalah bagian dari gempa teknologi yang lebih luas yang menimpa Hollywood. Studio sedang berusaha memahami sekaligus bagaimana menggunakan AI dalam proses pembuatan film dan bagaimana melindungi diri dari dampaknya. Meskipun para eksekutif melihat masa depan di mana teknologi ini mengurangi puluhan juta dolar dari anggaran film, mereka kini menghadapi situasi yang penuh ketidakpastian hukum, penolakan dari penggemar, serta kekhawatiran terhadap alat-alat yang beberapa orang di Silicon Valley lihat sebagai pengganti abad depan mereka.
Akademi Seni Film dan Teknologi Amerika sedang melakukan survei terhadap anggotanya mengenai bagaimana mereka menggunakan teknologi tersebut. Para kepala studio menutup upaya eksperimen karena takut menyebabkan kemarahan serikat pekerja di dunia hiburan menjelang negosiasi kontrak berikutnya. Dan tidak ada studio yang akan mendapat untung atau kerugian lebih besar dari hasilnya daripada Disney—rumah dari Donald Duck, Belle, Buzz Lightyear, dan Stitch, di antara banyak lainnya—which telah menghasilkan beberapa karya kreatif paling bernilai dan dilindungi di dunia selama seabad terakhir.
Wawancara dengan lebih dari 20 karyawan dan mitra aktif maupun mantan menunjukkan sebuah raksasa hiburan yang terbelah antara takdir perkembangan AI dan kekhawatiran tentang cara menggunakannya. Kemajuan terkadang terhambat oleh birokrasi dan perdebatan tentang kontrak sosial perusahaan dengan penggemarnya, apalagi kontrak hukumnya dengan serikat pekerja yang mewakili aktor, penulis, dan mitra kreatif lainnya.
Langkah awal perusahaan telah mencakup diskusi tentang menambahkan fitur dalam layanan streaming Disney+ untuk memungkinkan pelanggannya membuat klip sendiri dari acara Disney, serta memungkinkan pemain game berinteraksi dengan Darth Vader yang dihasilkan AI dalam Fortnite. Disney mengambil saham sebesar 1,5 miliar dolar di pemilik Fortnite, Epic Games, tahun lalu. Beberapa upayanya menggunakan AI dalam film tidak membuahkan hasil.
Di sisi lain, tim hukum Disney tetap mempertahankan karakter-karakter studio dengan keras dan waspada terhadap setiap langkah internal atau pihak ketiga yang dapat merusak mereknya, sehingga perusahaan mengambil tindakan untuksuesatu penyedia AI pada bulan Juni. Dan karyawan Disney yang ingin memasukkan informasi perusahaan ke dalam alat AI generatif untuk bisnis perusahaan harus terlebih dahulu mendapatkan persetujuan dari komite AI. (Dalam beberapa bulan terakhir, perusahaan telah mengurangi waktu respons untuk permintaan tersebut menjadi 48 jam, menurut seseorang yang mengetahui situasi tersebut.)
Bagi Disney, melindungi karakter dan cerita mereka sambil tetap menerima teknologi AI baru adalah kunci. “Kami telah ada selama 100 tahun dan kami bermaksud untuk tetap ada selama 100 tahun berikutnya,” kata kepala hukum perusahaan, Horacio Gutierrez, dalam wawancara. “AI akan menjadi transformasional, tetapi tidak perlu tanpa aturan.”
Ini hanyalah salah satu tantangan yang dihadapi Chief Executive Bob Iger, yang diharapkan akan menunjuk seorang pengganti pada awal 2026 setelah hampir 20 tahun memimpin perusahaan. Dia menghadapi tekanan besar untuk mengurangi biaya di tengah penurunan jumlah penonton bioskop dan meningkatnya jumlah orang yang membatalkan langganan kabel mereka. Baru-baru ini dia harus menghadapi kritik bahwa perusahaannya mengalami tantangan kreatif, dan terlalu fokus pada pengulangan properti lama.
Kekhawatiran tentang publisitas buruk menjadi alasan besar mengapa Disney membatalkan rencana untuk menggunakan AI dalam “Tron: Ares”—sebuah film yang akan dirilis pada Oktober tentang seorang tentara yang digenerasikan oleh AI yang masuk ke dunia nyata.
Karena film tersebut tentang kecerdasan buatan, para eksekutif mengusulkan ide untuk benar-benar memasukkan AI ke dalam salah satu karakter di sekuel film hit tahun 1980-an “Tron” sebagai strategi pemasaran yang menarik perhatian, menurut sumber yang mengetahui hal tersebut. Seorang penulis akan memberikan konteks pada karakter animasi tersebut—seorang pendamping Jeff Bridges dalam peran utamanya bernama Bit—ke program AI generatif. Kemudian di layar, program AI tersebut, yang dibawakan oleh seorang aktor, akan menjawab pertanyaan sebagai Bit saat kamera berjalan.
Tetapi dengan negosiasi dengan serikat pekerja yang mewakili penulis dan aktor mengenai kontrak berlangsung pada saat yang sama, Disney menolak ide tersebut, dan eksekutif internal diberitahu bahwa perusahaan tidak bisa mengambil risiko publisitas buruk, kata sumber tersebut.
Mengawasi kerajaan
Iger dan Gutierrez memilikimetdengan pejabat Gedung Putih dalam beberapa bulan terakhir untuk membahas kekhawatiran tentang model AI yang melanggar kepemilikan intelektual perusahaan dan menggunakan karakter studio secara tidak pantas, menurut orang-orang yang memahami diskusi tersebut.
Disney berada di hadapan perusahaan seperti OpenAI dan Google, yang berargumen bahwa akses terhadap bahan hak cipta saat melatih model mereka sangat penting untuk bersaing dalam lomba AI dengan Tiongkok, yang memiliki implikasi keamanan nasional.
Pada bulan Juni, Disney dan Universal milik Comcast mengambil langkah paling drastis hingga saat ini dalam melindungi karya kreatif mereka, dengan menggugat penyedia AI Midjourney karena diduga membuat salinan dari properti hak cipta mereka.
“Midjourney adalah penumpang liar tanpa hak cipta yang khas dan lubang tak terbatas plagiarisme,” kata perusahaan-perusahaan tersebut dalam gugatannya yang diajukan pada Juni. Midjourney belum merespons tuntutan tersebut.
Laporan hukum ini dilihat oleh pesaing Disney sebagai upaya terkuat hingga saat ini untuk menetapkan kerangka hukum mengenai isu kecerdasan buatan. Beberapa mantan karyawan dan mitra bisnis yang bersaing langsung dengan Disney mengenai penggunaan karakternya secara bercanda menyebut perusahaan sebagai “firm hukum terbesar di California.”
Disney mengatakan bahwa perusahaan sedang menyeimbangkan keinginan eksekutifnya untuk segera bergerak dalam AI dengan kebutuhan untuk melindungi karakter-karakternya. “Tugas kami adalah memungkinkan para pencipta kami menggunakan alat AI terbaik yang tersedia tanpa mengorbankan kepentingan jangka panjang perusahaan,” kata Gutierrez.
AI adalah medan pertempuran baru bagi perusahaan hiburan yang selama dekade terakhir menghadapi persaingan dari Silicon Valley dalam bentuk pesaing streaming di Apple dan Amazon, serta tarikan gravitasi mata yang beralih ke YouTube milik Google.
Google, OpenAI dan perusahaan lainnya kini menawarkan alat pengeditan video, foto, dan suara yang memungkinkan penggemar menjadi produsen mereka sendiri, dengan kemampuan untuk memanipulasi karakter dan gambar sesuka hati. Hal ini sulit bagi perusahaan yang mengontrol hak ciptanya secara ketat seperti Disney, kata mantan eksekutif perusahaan tersebut. Dalam gugatan yang diajukan terhadap Midjourney, Disney dan Universal menyertakan gambar yang dihasilkan oleh AI dari beberapa karakter paling populer mereka, termasuk Minions dan Darth Vader.
Eksekutif sangat menyadari seberapa cepat AI sedang berkembang.
Pada pertemuan manajemen tahunan Disney di Orlando awal tahun ini, Rob Bredow, wakil presiden senior di Lucasfilm Disney, memberikan presentasi yang menunjukkan kemajuan pesat alat AI generatif, beberapa di antaranya dapat menghasilkan gambar dan adegan yang, bagi mata biasa, terlihat sebagus produksi profesional.
Bredow menunjukkan klip-klip yang dibuat oleh seorang seniman yang menggambarkan sebuah droid mendarat di sebuah planet dan makhluk-makhluk yang dilihatnya. Bredow menjelaskan bahwa seniman tersebut pertama kali membuat klip-klip tersebut pada musim gugur, kemudian kembali membuatnya beberapa bulan kemudian, dan terkesan dengan peningkatan kualitas videonya, menurut seseorang yang hadir dalam pertemuan tersebut.
Tensi epik
Secara historis, Disney telah enggan mengizinkan karakter-karakternya berinteraksi pada barang konsumen yang diproduksinya, apalagi bercampur dan dipadukan dalam cara-cara yang dianjurkan oleh alat-alat AI. Ketika putri-putri seperti Cinderella dan Tidur Lepas muncul pada produk yang sama, seperti kotak makan siang atau poster, desainer harus memastikan pandangan mereka mengarah ke arah yang berbeda, sehingga karakter-karakter tersebut tampak plausibel hidup dalam “alam semesta” masing-masing.
Butuh tahun-tahun bagi perusahaan untuk mengizinkan karakter-karakter Disney dari berbagai dunia—seperti C-3PO dan Ariel dari “The Little Mermaid”—untuk berinteraksi satu sama lain dalam video game.
Kekhawatiran Disney tentang kendali atas karakter dan ceritanya telah menjadi topik perdebatan dalam karyanya yang terbaru bersama Epic Games, perusahaan di balik Fortnite, yang memiliki puluhan juta pengguna aktif bulanan. Disney melihat permainan sebagai jalur penting untuk membangun fandom di masa depan.
Fortnite menggabungkan franchise-franchise menjadi satu universe cerita—di mana Batman dapat hidup berdampingan dengan Lara Croft dan Pengantin Frankenstein. Disney merencanakan dunianya sendiri (dengan nama kode internal “Bulldog”) yang terhubung dengan Fortnite, di mana pemain game dapat berinteraksi dengan karakter-karakter termasuk superhero Marvel dan makhluk-makhluk “Avatar”, menurut orang-orang yang mengetahui rencana tersebut.
Beberapa eksekutif Epic mengeluh tentang kecepatan pengambilan keputusan yang lambat di Disney, dengan persetujuan yang diperlukan dari banyak divisi berbeda, kata sumber yang mengetahui situasi tersebut. Dan sebuah eksperimen untuk memungkinkan pemain game berinteraksi dengan AI Darth Vader ternyata penuh masalah. Dalam beberapa menit setelah meluncurkan bot AI tersebut, para pemain game telah menemukan cara untuk membuatnya mengucapkan kata-kata kasar dalam nada suara bariton khas James Earl Jones. Epic memperbaiki celah tersebut dalam waktu 30 menit. Sepuluh juta pemain berbicara dengan Vader setidaknya sekali, menurut Epic.
Pasangan usaha tersebut sedang diawasi oleh Josh D’Amaro, kepala taman dan resor Disney, yang masuk dalam daftar kandidat internal untuk menggantikan Iger. D’Amaro telah menjadwalkan waktu untuk berinteraksi dengan CEO Epic Tim Sweeney, secara berkala mengunjunginya di Cary, N.C., tempat Epic bermarkas, dan melakukan pendakian bersama, menurut sumber tersebut.
Beberapa eksekutif Disney telah menyampaikan kekhawatiran sebelum peluncuran proyek tersebut, yang dijadwalkan paling cepat musim gugur 2026, tentang siapa yang memiliki karya-karya penggemar berdasarkan karakter-karakter Disney, kata salah satu orang tersebut. Misalnya, jika seorang pemain Fortnite menciptakan tarian Darth Vader dan Spider-Man yang viral di YouTube, siapa yang memiliki tarian tersebut?
Hollywood terpecah
Kekhawatiran kepemilikan ini berlaku juga untuk film-film layar lebar besar di Hollywood. Dalam kontrak efek visual biasanya, perusahaan yang membuat efek tersebut menyerahkan kepemilikan bahan tersebut kepada studio. Namun, secara serupa mentransfer kepemilikan karya yang dihasilkan oleh AI tidak sebegitu mulus, kata para pengacara.
Dalam keabsenan dari prinsip hukum apa pun, studio khawatir tentang masa depan di mana mereka tidak memiliki setiap elemen dari film yang telah selesai, dan tidak ada pengacara studio yang ingin menjadi orang yang secara tidak sengaja membiarkan hal itu terjadi.
Taruhannya tinggi bagi sebuah perusahaan dengan sejumlah karakter terkenal seperti Disney, yang menurut Gutierrez tidak ingin perusahaan AI membayar penggunaan karakternya lalu menganggapnya bebas dari pembatasan.
“Kami ingin Darth Vader hanya untuk Disney—kami tidak tertarik menyerahkan kendali karakter dan hak cipta kami kepada orang lain demi sejumlah uang,” kata Gutierrez.
Di beberapa sudut, teknologi ini dianggap sebagai alat yang lebih murah dan efisien. Di “House of David” milik Amazon, sebuah serial animasi tentang tokoh Alkitab, kreator Jon Erwin pernah membanggakan bantuan teknologi yang seperti Tuhan dalam menciptakan seluruh urutan episode tertentu.
Lionsgate, studio di balik franchise John Wick, tahun lalu mengumumkanperjanjian lisensidengan perusahaan AI generatif Runway dalam pertukaran dengan model AI yang dibangun khusus yang dapatgunakanuntuk produksi. A24, studio di balik “Everything Everywhere All at Once,” adalah salah satu studio pertama yang menggunakan AI Runway dan telah merekrut seorang ahli dari Adobe untuk membantu merancang strateginya.
Beberapa orang di dalam industri merasa takut terhadap teknologi ini dengan cara yang dikritik oleh para penggemar sebagai naif. Di beberapa set, tim efek visual diberi peringatan pada hari pertama mereka untuk tidak bahkan menyebut kata “AI”. Aktor yang di-scan dari kepala hingga kaki untuk pembuatan digital double bisa memiliki perwakilan dari Screen Actors Guild bersama mereka selama proses tersebut.
Menggantung di atas keputusan studio besar terkait teknologi: pembicaraan kontrak dengan Screen Actors Guild akan dilanjutkan tahun depan. Eksekutif enggan membuat pengumuman apa pun yang mungkin menyenangkan serikat atau dibatalkan berdasarkan ketentuan kontrak baru.
Film tahun 2024 “Here”, yang dirilis oleh Sony, menceritakan kisah yang berlangsung selama beberapa dekade, menggunakan kecerdasan buatan generatif untuk membuat bintang-bintang seperti Tom Hanks dan Robin Wright terlihat lebih muda—dan perangkat lunak tersebut memungkinkan mereka melihat rekaman diri mereka yang lebih muda secara instan. Ketika tiba waktunya untuk mempromosikan film tersebut, produser khawatir akan kemungkinan penolakan terhadap penggunaan teknologi kecerdasan buatan dalam pembuatannya, kata seseorang yang terlibat dalam film tersebut.
Hanks bercanda tentang kekhawatiran tersebut selama penampilannya di “The Late Show with Stephen Colbert,” meminta band pengiring untuk memainkan urutan nada yang mengancam setiap kali dia menggunakan kata AI.
“Semua orang takut,” katanya.
Sejarah Disney sendiri menunjukkan bagaimana studio telah melewati peralihan teknologi sebelumnya. Ketika Disney merekrut Pixar untuk memproduksi sejumlah gambar grafis untuk film hits tahun 1989 “The Little Mermaid,” para eksekutif menyembunyikan penggunaan teknologi ini, khawatir akan protes dari penggemar jika mereka mengetahui bahwa tidak setiap frame film animasi tersebut digambar secara manual.
Pengetahuan semacam itu, para eksekutif takut, mungkin “menghilangkan keajaiban.”
Tulis kepada Jessica Toonkel dijessica.toonkel@wsj.comdan Erich Schwartzel dierich.schwartzel@wsj.com
Comment